Чтение онлайн

– А вот собирать эти самые карты можно по-разному, и Иван Петрович в своей модели предложил два поведенческих полюса: одни люди ведут себя, как «мыслители», другие – как «художники», а третий тип Павлов назвал «смешанным», он где-то посередине. В контексте нашей встречи нас интересует один важный момент. Когда вы строите коммуникацию, каждый из поведенческих типов поймет все по-своему, соберет свою собственную картинку.

Когда речь идет об инструкции к кофеварке – это не такая большая проблема. Когда мы говорим о рекламной кампании стоимостью в десятки миллионов долларов – это проблема. Да что там говорить о сложных вещах! Мы друг друга-то понять, на самом деле, не можем, все это – иллюзия понимания, не более того. Все эти «разговоры по душам» и прочая чушь. Представьте себе слово, как камень, – его кинули в воду, по ней пошли круги. Так вот, эти круги от одного и того же слова будут разными у разных людей. Понимаете?

– Конечно. Но ведь реклама не вчера родилась, и проблему, наверное, как-то решили?

– Ну, не совсем. Сформировали понятие «целевой аудитории», из которой отбирают фокус-группу, и считается, что, если фокус-группе понравилось, то, в среднем, понравится представителям целевой аудитории. Попросту говоря, шаманство. Но оно достаточно долго работало и приносило неплохую прибыль, в основном, тем, кто этим занимался. Работает классическая реклама потому, что строится на простом механизме истории. Люди передавали друг другу из уст в уста истории испокон веков. Истории нужны были нашим предкам, чтобы выживать, используя чужой опыт, а не собственные ошибки, то есть тут работает основной инстинкт – самосохранение. Именно поэтому мы читаем книги, поэтому первая реклама буквально и была историей, да и сейчас это сохраняется. В ужатом, редуцированном виде, но реклама – это всегда история. Человек примеряет ее на себя, точнее, некую роль и эмоции, что продает ему рекламный ролик. Ну, все эти дебильно счастливые молодые люди, потребляющие кофеин с сахаром, привезенный иноагентом в красной шубе, вы понимаете, о чем я, – Карпатов сделал неопределенный жест рукой.

– Да, суть понятна, – Сергей кивнул. – Так, а в чем проблема с фокус-группами? Вроде все просто: собрал неких представителей, усредненных обывателей, и показал им продукт. Логично же – им нравится, значит, похожим на них тоже понравиться должно.

– А что такое «нравится» или «не нравится»? Как вообще работает эта механика? Есть масса исследований, которые объективно доказали, что подобная методика принятия решения – просто полная чушь. Сознание говорит – нравится, мозг говорит – нет, и наоборот. Верят тому, что реципиент сказал вслух, так как с его мозгом никто не разговаривает, просто не умели долгое время. А когда применили ФМРТ и посмотрели, что в этом самом мозгу происходит, когда говорят «нравится» или «не нравится», – картинка полностью изменилась. И что сделали эти шаманы от рекламы? Ну? Как вы думаете?

– Предположу, что стали укладывать фокус-группы в аппараты ФМРТ, – сказал Сергей, улыбаясь.

– Именно! – Карпатов поднял палец. – Не особенно вникая в суть происходящего и его причины, опять же, поставили себе на службу это важнейшее достижение науки. Но не все так просто. Поэтому, конечно, работает, но никак не магия, не волшебная таблетка, решающая все проблемы рекламодателей в условиях информационной перегрузки потребителя. Проблема как была, так и остается – люди собирают картинку реальности по-разному, и коммуникация не может быть универсальной, такой, чтобы любого могла до печенок, так сказать, пробрать и заставить что-то купить. Просто теперь это видно по приборам, и все. Хотя в какой-то степени использовать для практических целей можно, конечно.

– Какой же выход? Ну, глобально, – поинтересовался Сергей.

– Нащупав себе новое поле для деятельности, шаманы придумали нейромаркетинг. Рекламодатели сами свои миллионы не отдадут, поэтому необходимо показать им такую морковку, за которой они пойдут, выстроившись в ряд, держа кошельки открытыми, как те крыски из сказки за волшебной дудкой. Но все это такая же чушь, как и предыдущее, просто старые песни о главном – как освоить побольше денег из рекламных бюджетов. Не такое наглое мошенничество, как двадцать пятый кадр, но все же это не та технология, которую мы ищем.

– Что, совсем не работает? Я читал, что нейромаркетинг – перспективное направление, – удивился Сергей.

– Скажем так: они приоткрыли капот – наш с вами мозг – заглянули внутрь и сказали – ой, мы тут раньше работали с сознанием, а оно, понимаете, не принимает решения, и ему всего-то сто с лишним тысяч лет от роду. Вот же открытие-то, прости Господи! И начали они продавать коммуникацию с «рептильным мозгом». Так, говорят, эффективнее. Звучит и правда круто. Но вот какая там может быть коммуникация – с тем, что не имеет для этого никаких инструментов? Они говорят – эмоции. Ну, наверное, слов-то там нет, а продать что-то необходимо, значит, будем продавать коммуникацию на языке эмоций. Ну, в это я сейчас, конечно, глубоко нырять не буду, не хочу пачкаться, – Карпатов отрицательно покачал головой и даже халат отряхнул, как будто уже успел запачкаться одним лишь упоминанием о современных техниках маркетинговых шаманов, – в общем, проехали, шарлатанство – оно шарлатанство и есть.

– Получается, реклама вообще не работает? – спросил Сергей.

– Хорошая реклама работает, но играет тут талант автора, сценариста, он цепляет потребителя, заставляет его отождествиться с образом, что ему продает рекламодатель, и пережить ситуацию, рассказанную историю. Конечно, не стоит сбрасывать со счетов и работу режиссёра, оператора, но, повторюсь, цепляет не всех, кто смотрит. Технологии, которая бы позволила клепать универсальные пробивные ролики, не существует. Нам с вами еще предстоит ее создать.

– Создать? – удивился Сергей.

– Да, именно создать. Есть хорошая база – это когнитивная психология. Есть достижения нейрофизиологии – результаты десятилетий научной работы и сотен экспериментов. Наша задача – разработать технологию, которая, используя это научное наследство, решит проблему восприятия раз и навсегда, без шаманства, то есть, простите, нейромаркетинга, тьфу на него, работая на сто процентов в ста процентах случаев.

– Вот смотрите, – Карпатов направил пульт на экран и нажал кнопку – на экране, вмонтированном в стену, появилось изображение книги и шесть пунктов:

1. «Из грязи в князи» – взлет, постепенное улучшение положения от плохого к хорошему.

2. «Из князи в грязи» – падение, от хорошего положения к плохому, трагедия.

3. «Икар» – взлет и падение.

4. «Эдип» – падение, взлет и снова падение.

5. «Золушка» – взлет, падение, взлет.

6. «Человек, загнанный в угол» – падение и взлет.

– Это тоже результат исследования, анализа текстов более 1700 романов. Получили понятную модель, точнее, несколько моделей, так называемых «сюжетных типов». Далее разработали методики написания текстов, уже на основе знания о работе мозга, и предоставили нам простые и понятные инструменты, используя которые, любой желающий может писать недурные тексты. На нобелевку, конечно, не потянет, но продаваться будет неплохо.

Когда-то великие умы выезжали на таланте, подбирали ключи к нашим душам: правильную структуру текста, правильные слова и обороты, ну и, конечно, сюжет. Но они не были волшебниками – они были талантами, которые интуитивно делали правильные вещи. А в наше время их наследие объяснили и превратили в технологию. Талант, конечно же, нужен, нужна какая-никакая идея, сюжет. Но, благодаря технике, научиться писать качественные тексты стало намного проще, и эти тексты будут читать, потому что они правильно построены и технически верны. И, кстати, служители золотого тельца «отжали» из этих техник самое основное и назвали это «сторителинг», – Карпатов снова нажал кнопку на пульте, сменив картинку на экране. На нем появилось слово «Storytelling», а ниже курсивом было набрано определение:

«Сторителлинг призван воздействовать на человеческое сознание: он внушает определенные мысли, создает сопричастность, вызывает реакцию и призывает к действию. Эффективность этого маркетингового приема заключается в преодолении возражения и неприятия информации».

– Как видите, все работают в одном направлении. Технология существует, но в случае сторителинга необходимо много усилий, творческого напряжения, и результат точно так же не будет работать на всех. И в ряде проектов ИИ это уже оцифровали, научив их писать вполне достойные тексты.